U1. Actividad 3. Análisis de la situación

Alumno: Carlos Flavio Rodríguez García

Matricula: AL12537176

Asignatura: Proyecto estratégico de mercadotecnia internacional

Facilitador: Zózimo de la Cruz Hernández

Actividad: U1. Actividad 3. Análisis de la situación

Situación del país demandante (política, económica, social, tecnológica, legal y ecológica)

Bélgica

Bélgica es una monarquía federal constitucional, que tras la II Guerra Mundial evolucionó de un Estado unitario a una federación. El parlamento bicameral está formado por un Senado y una Cámara de Representantes. El primero es una mezcla de políticos mayores elegidos directamente y de representantes de las comunidades y las regiones, mientras que la última representa a todos los belgas mayores de dieciocho años en un sistema de representación proporcional. Bélgica es uno de los pocos países en donde votar es obligatorio, y por ello tiene una de las tasas más altas de participación electoral del mundo.

Según estimaciones, el 60% de la población belga habla neerlandés, llamado coloquialmente flamenco, mientras que el 40% habla francés. La mayoría de los 6,23 millones de hablantes de neerlandés viven en la septentrional región de Flandes, mientras que los 3,32 millones de francoparlantes se concentran en el sur, en la región de Valonia. La Región de Bruselas Capital es oficialmente bilingüe; sin embargo, el 85% de su población habla francés. Además, 73 000 personas del este de Valonia forman parte de la pequeña comunidad de habla alemana.

Bélgica es uno de los pocos Estados miembros de la UE que ha conseguido unos presupuestos equilibrados. Durante la década de 1990, esta política se fue aplicando por los sucesivos gobiernos, bajo presión del Consejo Europeo.

En 1999, hubo un escándalo de intoxicación alimentaria que condujo al establecimiento de la Agencia Federal para la Seguridad de la Cadena Alimentaria.

Este acontecimiento resultó en una representación inusualmente grande de los Verdes en el parlamento, y en un mayor énfasis en la política medioambiental.

Una política Verde dio lugar a la legislación sobre el abandono de la energía nuclear, que ha sido modificada por el gobierno actual. También se han abordado los asuntos sociales desde un punto de vista más liberal y desarrollar nuevas leyes sobre el uso de drogas suaves, el matrimonio del mismo sexo y la eutanasia.

El gobierno ha promovido una diplomacia activa en África, se ha opuesto a intervenir militarmente durante la guerra de Irak, y ha aprobado una ley sobre crímenes de guerra.

Bélgica es un país densamente poblado y se localiza en el corazón de una de las regiones más industrializadas del mundo. Actualmente, la economía belga está orientada hacia los servicios y muestra una naturaleza dual, con una dinámica parte flamenca, siendo Bruselas su principal centro multilingüe y multiétnico con una renta per cápita de las más altas de la Unión Europea, y una economía valona más ruralizada y menos dinámica.

Lieja y Charleroi desarrollaron una industria minera y acerera, que floreció hasta mediados del siglo XX. Después de la II Guerra Mundial, Gante y Amberes experimentaron una rápida expansión del sector químico y petrolífero. Las crisis del petróleo de 1973 y 1979 causaron una prolongada recesión económica. La industria siderúrgica belga ha sufrido desde entonces por un grave retroceso, y éste ha sido el responsable de inhibir el desarrollo económico de Valonia. En los años 80 y 90, el centro económico del país continuó desplazándose hacia el norte, a Flandes. La industria está concentrada en la poblada área flamenca del norte del país.

El PIB per cápita es un muy buen indicador del nivel de vida y en el caso de Bélgica, en 2016, fue de 37.400€ euros, por lo que se encuentra en una buena posición, ya que ocupa el puesto 21 del ranking, lo que supone que su población tiene un buen nivel de vida en relación a los 196 países del ranking de PIB per cápita.

En cuanto al Índice de Desarrollo Humano o IDH, que elabora las Naciones Unidas para medir el progreso de un país y que en definitiva nos muestra el nivel de vida de sus habitantes, indica que los belgas tienen una buena calidad de vida.

Principales sectores económicos

La economía belga está muy orientada a los servicios. De hecho, el sector terciario representa más de tres cuartas partes del PIB y emplea un porcentaje similar de la población activa. Bruselas, la cual alberga a muchas instituciones europeas, numerosas representaciones diplomáticas y diversos grupos de intereses, prácticamente ha basado su economía en este sector.

El sector industrial representa 22% del PIB y emplea al 21% de la población activa. Existen diferencias significativas entre las tres regiones belgas: si bien Flandes ha desarrollado con éxito la segunda industria petroquímica más grande del mundo, Valonia se encuentra en plena reestructuración tras el cierre de minas de carbón y un gran número de plantas siderúrgicas. Bruselas se distingue en las áreas de telecomunicaciones, desarrollo de software y tanto la industria farmacéutica como la automotriz.

La agricultura representa una parte mínima de la economía belga (0,7%) y emplea a 1,1% de la población activa.

Bélgica tiene una población de 11 409 077 habitantes según la estimación de julio de 2016 y una densidad de población de 368,5 hab./km², siendo una de las más elevadas de Europa, después de los Países Bajos y de algunos micro estados como Mónaco y Ciudad del Vaticano. Las áreas con mayor densidad de población son las que están alrededor de las aglomeraciones de Bruselas-Amberes-Gante-Lovaina —región conocida como el Diamante Flamenco— así como en otros centros urbanos importantes (principalmente Lieja, Charleroi, Brujas, Naur, Mons, Courtrai y Hasselt). La región de las Ardenas es la que tiene menor densidad de población del país. En 2005, la Región Flamenca tenía una población de aproximadamente 6 043 161 habitantes. La seguían Valonia con 3 395 942 y Bruselas con 1 006 749. Casi toda la población es urbana (97,3 % en 1999​). Las ciudades principales son Bruselas (1 006 749 en la ciudad s.s. y unos 2 millones en su aglomeración), Amberes (457 749 en la comuna y 900 000 con su área metropolitana), Gante (230 951), Charleroi (201 373), Lieja (185 574 en el municipio y 600 000 en su aglomeración) y Brujas (117 253).

Factores internos con los que cuenta la empresa para enfrentar la oferta exportable. *

Esta empresa familiar, con excelente estatus, respeto, lealtad e integridad para sus clientes y colaboradores, abarca el ciclo entero del limón, desde su siembra hasta la manufactura de ingredientes y está agrupada en tres compañías. También tiene el propósito de un mejoramiento continuo y capacitación para sus trabajadores, mientras cosecha productos sanos del campo para sazonar la mesa de los consumidores.

Una ventaja es que producimos limones durante todo el año, lo que nos da ventaja en Europa en los meses invernales.

Limones Moreno se introduce hábilmente al mercado del limyo pieón persa orgánico, estos productos son empacados con el mismo esmero y cuidados que se le proporcionan a los ya existentes, para bienestar de sus consumidores quienes buscan siempre el carácter de orgánico en los productos que consumen, además de ser avalado por Biogricert; La misión de Limones Moreno será siempre la de llevar a su mesa solo los mejores limones.

Siempre enfocados en la explotación agroindustrial del limón, desde su agricultura hasta la obtención de ingredientes supremos como jugos, aceites esenciales y fruta fresca, estamos en el camino de la mejora contando con certificación Kosher, siguiendo guías de la FDA y USDA así como procedimientos HACCP y Buenas Prácticas de Manufactura que nos permiten seguir en la búsqueda de estrechas relaciones de trabajo con nuestros clientes alrededor del mundo.

Misión

Nuestra misión es la de suministrar a nuestros clientes, limones y productos de limón de primera calidad, empacados y elaborados en condiciones de higiene y con la máxima eficiencia posible para reducir costos y promover el nivel de vida de nuestros trabajadores.

Fortalezas y debilidades de Grupo Agroindustrial Moreno

FODA es una técnica para el análisis de problemas en el contexto de la planeación en las organizaciones, por esta razón, consideré esta técnica como la apropiada para analizar las fortalezas y debilidades de la empresa que analizo.

Fortalezas
Se tiene una amplia experiencia en el manejo del cultivo del limón.

Amplias posibilidades comerciales en uno de los dos bloques comerciales de mayor importación de cítricos, Europa (tratado comercial).

Nuestro país cuenta con puntos de salida estratégicos (puertos marítimos, aeropuertos) para efectuar el comercio internacional de cítricos.

Oportunidades
Mayor cobertura de apoyos gubernamentales, crédito y capital de riesgo.

Generación de empleos directos (cosecha) e indirectos (industria y servicios)
Los cítricos como fuente natural de nutrimentos para el mejoramiento de la salud de los consumidores. (Tendencia al cuidado personal)

Amenazas
Grandes desarrollos de áreas citrícolas a nivel internacional (como Argentina con el limón)
Mercado internacional cada vez más exigente, en cuanto a la cantidad, calidad, diferenciación y oportunidad de los productos y subproductos demandados.
Competencia local y Nacional.

Debilidades
Que exista una baja productividad por parte de grupo Moreno.

Que exista una baja rentabilidad de las empresas importadoras.

Deficientes y escasos canales de comercialización.

Amplios costos de transporte.

Matriz del análisis PESTEL y el modelo de las cinco fuerzas

Análisis PESTEL

Aspectos del país al que exportamos

Político

Gobierno con algo de problemas por cuestiones lingüísticas, riesgo de confrontación entre grupos.

Política fiscal

Los establecimientos permanentes belgas y las sucursales de sociedades extranjeras están sometidos a una tasa normal de imposición por sus ingresos a nivel mundial. Los ingresos procedentes del extranjero pueden quedar exentos mediante una convención fiscal.

Imposición de plusvalías

Las ganancias de capital se gravan generalmente a la tasa normal del impuesto a sociedades –aunque existen excepciones, como las ganancias por acciones que gozan de exención. Si los dividendos sobre las acciones se ajustan al test de fiscalidad y los prerrequisitos del plazo de retención, quedan completamente exentos pero sujetos a un impuesto independiente del 0,421%. Si el test de fiscalidad es satisfactorio, pero no el prerrequisito del plazo de retención, se aplica un impuesto del 25,75%.

Deducciones y créditos de impuestos

Existen varias deducciones e incentivos para las actividades relacionadas con la I+D. En virtud de la deducción de intereses nocionales, las empresas belgas y las sucursales también tienen derecho a un gasto financiero en el caso de ciertas acciones (1,63% para las multinacionales y 2,13% para las pymes en el año fiscal 2016). La deducción de ingresos por patentes permite que las empresas belgas y los establecimientos permanentes puedan deducir el 80% de los ingresos procedentes de la propiedad intelectual patentada. Bajo el estímulo fiscal a la inversión audiovisual, los inversionistas tienen derecho a una exención fiscal del 150% de las inversiones elegibles en las sociedades de producción belgas.

Reglamentos sobre el comercio exterior

Desde el 1 de julio de 2009, todas las sociedades establecidas fuera de la UE deben tener un número de inscripción del operador económico y de identificación (EORI) si desean presentar una declaración en aduanas o una declaración sumaria de entrada/salida.

La Tarifa Aduanera Común de la Unión Europea se aplica a las mercancías que no proceden de Europa. En general los aranceles son relativamente bajos, en particular para los productos industriales (4,2% de media). Los aranceles son más elevados sobre los productos textiles y los de la industria alimentaria (17,3% de media).

La nomenclatura combinada de la Unión Europea integra la nomenclatura SA (Sistema Armonizado) y la completa con sus propios subtítulos: código de ocho dígitos y notas legales creadas para las necesidades de la Unión.

Políticas de bienestar social

A pesar de la tendencia generalizada europea a los recortes en materia de bienestar y derechos socio-laborales, Bélgica sigue siendo un estado referente en la materia, si bien el elevado endeudamiento del Estado en los últimos años puede trastocar ese estatus.

Hasta hace 12 meses, todos aquellos ciudadanos belgas que hubiesen trabajado al menos 1 año, tenían derecho a subsidio durante el resto de su vida. En la actualidad, la crisis económica, la futura llegada de refugiados del conflicto en Siria y el cambio de gobierno (ahora de mayoría nacionalista flamenca) han motivado un cambio importante en los condicionantes para acogerse a estas ayudas. Por consiguiente, en el momento actual, los ciudadanos belgas deben trabajar 2 años para tener derecho a 4 años de desempleo. A su vez, el tiempo mínimo que se necesita para cobrar la pensión de jubilación en su totalidad son 30 años de vida laboral, ratio que ha subido progresivamente en los últimos años.

Económico

Ciclo económico

Bélgica es uno de los países más ricos del mundo. Las industrias de Bélgica son cada vez más modernas y competitivas, a pesar de la competencia mundial. La mano de obra es una del más productivas del mundo. Sin embargo el desempleo es un problema en Bélgica.

Bélgica figura en noveno lugar en el Índice de Desarrollo Humano de las Naciones Unidas del año 2005.

Tendencia del PNB

PIB - per cápita; 37,400 euros

Tipos de interés comercial

Altas tasas de interés

Oferta

La economía belga está estrechamente orientada hacia el comercio exterior. Las exportaciones principales son automóviles, comida y productos alimenticios, hierro y acero, diamantes procesados, tejidos, plásticos, productos petrolíferos y metales no ferrosos.

Tasa de crecimiento de la producción industrial: 1,5% (2016 est.)

Industrias: ingeniería y productos metálicos, montaje de vehículos automotores, equipos de transporte, instrumentos científicos, alimentos y bebidas procesados, productos químicos, productos farmacéuticos, metales comunes, textiles, vidrio, petróleo

Inflación

Tasa de inflación (precios al consumidor): 1,8% (2016 est.)

Desempleo  

Tasa de desempleo: 8,4% (2016 est.)

Social

Demografía

Población:

11.491.346 (julio 2017 est.)

Estructura por edades de la población con poder adquisitivo:

25-54 años: 40,05% (hombres 2,320,845 / mujeres 2,281,411)

55-64 años: 12.86% (hombres 732.062 / mujeres 746.212)

65 años y más: 18.58% (hombres 929.594 / mujeres 1.205.844) (2017 est.)

Distribución de la renta

Ingreso o consumo de los hogares por porcentaje de participación:

el 10% más bajo: 3,4%

el 10% más alto: 28,4% (2006)

Movilidad social

Tasa neta de migración: 5.4 migrantes / 1.000 habitantes (2017 est.)

Estilo de vida

Bélgica tiene buenos resultados en muchas medidas de bienestar general en comparación con la mayoría de los países incluidos en el Índice para una Vida Mejor. Bélgica se sitúa por arriba del promedio en los temas de balance vida-trabajo, ingresos y patrimonio, vivienda, compromiso cívico, educación y competencias, satisfacción, estado de la salud, empleo y remuneración, y seguridad personal.

Actitudes del consumidor

El consumidor belga posee un alto poder adquisitivo.

Nivel de educación

Los gastos en educación: 6.4% del PIB (2011)

En Bélgica, el 74% de los adultos de 25 a 64 años han terminado la educación media superior.

Tecnológico

El país ha mostrado avances tecnológicos, con la inauguración de paneles solares en un túnel para alimentar eléctricamente el tren de alta velocidad que une París con Ámsterdam, que pasa por su territorio.

Innovación

Rapidez en la transferencia de la tecnología

Ecológico

Bélgica está por debajo del promedio europeo en calidad medioambiental.

Los efectos de la contaminación del aire urbano en la salud continúan empeorando, y la contaminación del aire podría convertirse en 2050 en la principal causa medioambiental de mortalidad prematura.

Legal

Legislación de la competencia

El contrato está muy considerado en Bélgica, igual que en el resto de los países europeos.

Leyes aplicables: Convención de Viena sobre los contratos internacionales.

Incoterms recomendados: EXW o BOB

El idioma del contrato: Francés o neerlandés

Otras leyes nacionales utilizables en los contratos.

Todas las leyes extranjeras, pero solo si está especificado en el contrato. Tenga en cuenta que en la mayoría de casos en que se utiliza una ley extranjera se suele elegir el derecho suizo.

Legislación nacional y acuerdos internacionales de Bélgica 

Tipo de propiedad y Ley	Periodo de validez de la protección	Acuerdos firmados
Patentes Ley nacional	20 años	Tratado de Cooperación en materia de patentes (PCT)
Marcas Marca comercial	10 años, renovable si el producto sale al mercado en cinco años	Tratado sobre el Derecho de Marcas Protocolo concerniente al Arreglo de Madrid relativo al Registro Internacional de Marcas
Diseño Ley belga	Máximo 25 años
Derechos de propiedad intelectual Ley belga	70 años tras la muerte del autor	Convenio de Berna para la protección de las Obras Literarias y Artísticas Convenio para la protección de los productores de fonogramas contra la reproducción no autorizada de sus fonogramas Convención de Roma sobre la protección de los artistas intérpretes o ejecutantes, los productores de fonogramas y los organismos de radiodifusión Tratado de la OMPI sobre Derecho de Autor Tratado de la OMPI sobre Interpretación o Ejecución y Fonogramas (WPPT)
Modelos industriales Ley del Benelux	5 años (renovable 2 veces)

Matriz del análisis PESTEL

Factores externos	Locales	Nacionales	Internacionales
Políticos	Diferentes idiomas y diferentes regiones culturales.	Gobierno con problemas por cuestiones lingüísticas, riesgo de confrontación entre grupos.	Bruselas es la sede de la mayor parte de las instituciones de la UE. En Bélgica, la política europea suscita gran consenso entre las fuerzas políticas en torno a un fuerte europeísmo y a la apuesta de una Europa no solo económica sino también política
Económicos	La ubicación geográfica central de Bélgica y la red de transporte altamente desarrollada han ayudado a desarrollar una economía muy diversificada	El consumidor belga posee un alto poder adquisitivo. Situando a Bélgica en un buen lugar como país receptor por volumen de exportaciones per cápita	Aproximadamente las tres cuartas partes del comercio de Bélgica se realizan con otros países de la UE.
Sociales	Ingreso 28,4%	Promedio de edad 41 años. Promedio de vida 81 años.	5.4 migrantes / 1.000 habitantes.
Tecnológicos		Modernización del transporte	paneles solares en tren de alta velocidad
Ecológicos		Poco desarrollado en ecología
Legales		El contrato está muy bien considerado.	Convenios internacionales.

Modelo de las cinco fuerzas

Rivalidad entre competidores.

El competidor directo de México (que exporta 630.000 toneladas de limón), es Turquía que exporta 425.000 toneladas.

Los principales importadores son: Estados Unidos (640.000 toneladas), la UE (400.000 toneladas) y Rusia (190.000 toneladas).

Amenaza de entrada de nuevos competidores.

Las amenazas de nuevos competidores en exportación pueden ser: Argentina (280.000 toneladas), Sudáfrica (245.000 toneladas) y Estados Unidos (115.000 toneladas).

Amenaza de ingreso de productos sustitutos.

Un producto sustituto puede ser la lima ácida, Citrus aurantifolia como es la lima kafir

Principales productores de lima – 2011
País	Producción (Toneladas)
México	2.147.740
India	2.108.000
China	1.313.394
Argentina	1.228.660
Brasil	1.126.740
Estados Unidos	834.610
Turquía	790.211
España	700.000F
Irán	560.052
Italia	483.088

Otro producto sustituto puede ser el Limón Persa orgánico que ha tenido buena aceptación entre los consumidores de la Unión Europea.

Poder de negociación de los proveedores.

El poder de negociación que pueden tener los proveedores es limitado.

Poder de negociación de los consumidores.

El poder de negociación de los consumidores es alto dado que son los que marcan la calidad de los productos.

Acciones que respaldan cada etapa del plan estratégico de mercadotecnia en el caso investigado.

El plan estratégico de marketing orienta a la organización sobre los objetivos, políticas y estrategias que se deberán llevar a cabo e incluye una estructura compuesta por:

1) un análisis de la situación

2) los objetivos de marketing

3) el posicionamiento y la ventaja diferencial

4) la descripción de los mercados meta hacia los que se dirigirán los programas de marketing

5) el diseño de la mezcla de marketing

6) los instrumentos que permitirán la evaluación y control constante de cada operación planificada.

Una de las acciones que respaldan el plan estratégico de mercadotecnia fue el análisis de la situación (Diagnóstico), que incluyeron el análisis de las fuerzas del ambiente externo (PESTEL), los recursos internos, los grupos de consumidores que atenderemos (los habitantes de Bélgica), también utilizamos el Modelo de las cinco fuerzas, el FODA y el análisis interno de la compañía.

Otra acción, fue el análisis de los objetivos de marketing, en este caso vimos el mercado objetivo, Bélgica, en donde apreciamos la cantidad poblacional, el nivel socioeconómico y las posibilidades de distribución, los cuales nos dan seguridad en nuestra exportación.

Por otro lado, apreciamos el posicionamiento y la ventaja diferencial que está a nuestro favor gracias a la posibilidad de proveer durante todo el año nuestro producto aun cuando haya invierno en nuestro país y en Europa .

En este documento hemos descrito el mercado meta (Bélgica) hacia el que se dirigirá el programa de marketing.

En cuanto al diseño de la mezcla de marketing esta será tentativamente como sigue: 

Producto, Limón Persa.

Precio, determinado por el volumen que se solicite, siempre dentro de los precios internacionales del limón.

Punto de venta (distribución), será por medio de empresas al mayoreo de Bélgica que se dedican al ramo de las frutas y vegetales.

Promoción, los distribuidores mayoritarios a quienes les venderemos, serán los encargados de la promoción en Bélgica.  

Por último, los instrumentos que permitirán la evaluación y control constante de cada operación planificada, serán encuestas trimestrales de nuestro producto en el mercado de Bélgica, así como el análisis gráfico de los movimientos y ventas de nuestro producto.

Notas:

*Al ser una empresa familiar, la situación financiera es muy reservada y no se cuenta con mayores datos.

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